Il neuromarketing per il legno

Il legno incontra il cervello

• Il neuromarketing per il legno: come i sensi influenzano il design

   

  Il design contemporaneo non può più prescindere da una comprensione profonda di come le persone percepiscono ciò che le circonda. Nel caso del legno, materiale antichissimo e ricco di valore simbolico, entra in gioco una disciplina affascinante e complessa: il neuromarketing.

   

  Questa scienza, che unisce marketing, psicologia e neuroscienze, aiuta a comprendere come i sensi umani influenzino le decisioni di acquisto, la percezione della qualità e il livello di coinvolgimento emotivo. L’obiettivo? Progettare oggetti e spazi capaci di parlare direttamente al cervello, e non solo agli occhi.

   

  Neuromarketing: una definizione essenziale

   

  Il neuromarketing studia i processi cerebrali coinvolti nelle decisioni dei consumatori, analizzando risposte inconsce legate a stimoli visivi, tattili, olfattivi, sonori. Si avvale di strumenti neuroscientifici (come eye-tracking, EEG, GSR) per osservare come reagiamo, spesso senza esserne consapevoli, a materiali, forme, texture e colori.

  Nel settore del legno e dell’arredo, l’adozione di strategie basate sul neuromarketing è in rapida crescita. Comprendere le reazioni emotive che certi materiali suscitano significa poter progettare ambienti più efficaci, accoglienti, memorabili.

Il ruolo dei sensi nella percezione del legno

• Tatto: la texture che comunica autenticità

   

  Il legno è prima di tutto un materiale da toccare. La texture di una superficie – ruvida, liscia, spazzolata, grezza – comunica in modo immediato e potente. Una finitura naturale e imperfetta richiama l’artigianalità, l’origine organica del materiale. Una superficie eccessivamente levigata può apparire fredda o artificiale.

   

  Secondo uno studio pubblicato su Journal of Consumer Psychology (Peck & Wiggins, 2006), il contatto fisico aumenta il senso di proprietà e di coinvolgimento emotivo, incrementando la probabilità di scelta e fidelizzazione al prodotto.

   

  Vista: colori e venature che evocano emozioni

   

  La componente visiva del legno – venature, nodi, tonalità – ha un impatto fondamentale sulla percezione qualitativa ed emotiva. I toni caldi (rovere, noce, ciliegio) generano comfort e sicurezza. I colori chiari, come il frassino o l’acero, trasmettono ordine e pulizia. Le venature evidenti danno profondità e autenticità, mentre superfici uniformi suggeriscono modernità.

   

  Numerose ricerche dimostrano che la vista è il senso che attiva più rapidamente le emozioni. In uno studio condotto dal Department of Psychology dell’Università di Tokyo (2017), si è evidenziato come l’esposizione a texture visive naturali aumenti l’attività della corteccia prefrontale dorsolaterale, area associata a processi di valutazione estetica.

   

  Olfatto: il profumo del legno come stimolo mnemonico

   

  L’odore del legno è spesso un elemento trascurato nel design, ma ha un potenziale enorme. Le essenze come il cedro, il pino, il teak hanno odori distintivi che si legano direttamente a memorie ed emozioni. L’olfatto ha una connessione diretta con l’amigdala e l’ippocampo, le aree del cervello che elaborano le emozioni e la memoria a lungo termine.

   

  In ambito retail, l’aroma del legno viene utilizzato per creare esperienze sensoriali immersive. Secondo Martin Lindstrom, esperto di branding sensoriale, un odore riconoscibile aumenta del 70% la probabilità di memorizzazione di un brand.

   

  Udito: il suono dei materiali naturali

   

  Il suono prodotto dal legno – il rumore di un passo su un pavimento in rovere, il lieve scricchiolio di una sedia, il tocco su una superficie cava – contribuisce alla sensazione generale di autenticità e calore. Materiali diversi producono suoni diversi, e il legno, rispetto a materiali sintetici o metallici, trasmette una sensazione più “umana”, domestica, naturale.

   

  L’acustica è oggi oggetto di studio anche in contesti contract e hospitality, dove l’ambiente sonoro contribuisce al comfort globale dell’utente.

   

  Gusto: una questione sinestetica

   

  Anche se il gusto non è direttamente coinvolto, può entrare in gioco attraverso meccanismi sinestetici. L’associazione mentale tra un ambiente in legno e un’esperienza culinaria (una baita di montagna, una cucina rustica) può evocare il sapore del pane appena sfornato o di una bevanda calda. Queste connessioni inconsce influenzano il comportamento, l’umore e la predisposizione all’acquisto.

Neuromarketing e storytelling

• Il legno che racconta

   

  Nel marketing moderno, la narrazione del prodotto è parte integrante della sua percezione. Un pezzo di arredamento realizzato in legno massello di recupero, proveniente da una vecchia cascina lombarda, con una storia legata al territorio, ha un valore percepito superiore rispetto a un mobile di produzione seriale, anche a parità di qualità tecnica.

  Integrare lo storytelling nella progettazione – attraverso materiali, forme, dettagli costruttivi – significa potenziare l’impatto emotivo del prodotto.

  Secondo uno studio pubblicato su Harvard Business Review, un racconto efficace aumenta la fiducia e il coinvolgimento del cliente, riducendo la sua attenzione sul prezzo.

   

  Applicazioni nel design contemporaneo

   

  Il neuromarketing sta entrando a pieno titolo nei processi progettuali di aziende e designer. Alcuni esempi concreti:

  • Cassina lavora da anni su ergonomia e percezione emotiva dei materiali, collaborando con psicologi ambientali per studiare l’effetto dei rivestimenti in legno.
  • Miniforms sperimenta texture “vissute” e superfici materiche pensate per stimolare il tatto.
  • Alpi Wood, leader nella produzione di superfici decorative in legno ricomposto, sviluppa collezioni che coniugano design e sensorialità visiva.
  • Bauwerk Parquet progetta pavimenti in legno ad alte prestazioni acustiche e sensoriali, con un’attenzione specifica all’olfatto e al tatto.

La formazione sensoriale

• Per progettare con consapevolezza sensoriale, serve una nuova formazione. Artwood Academy, nel cuore del distretto del legno-arredo della Brianza, ha avviato percorsi formativi che uniscono progettazione, artigianato e cultura del materiale con moduli di ergonomia, percezione e marketing emozionale.

   

  I laboratori dell’Academy offrono agli studenti l’opportunità di testare materiali, simulare ambienti e analizzare l’effetto dei sensi sulle scelte progettuali. Un approccio avanzato e concreto, perfettamente integrato con le richieste del mercato attuale.

Concludendo

• Il legno è uno dei materiali più antichi usati dall’uomo, ma oggi può essere progettato e valorizzato in modi completamente nuovi grazie alle neuroscienze. Il neuromarketing applicato al design non è una moda, ma un approccio scientifico per migliorare la qualità delle esperienze. Capire come i sensi interagiscono con le superfici, i colori e gli odori ci permette di creare prodotti e ambienti più umani, emozionanti e memorabili.

   

  Chi progetta il legno non disegna solo oggetti: attiva ricordi, emozioni e identità. E questo oggi è più importante che mai.